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      等離子產業鏈整合加速

       根據國家信息中心國內375個重點城市零售市場監測結果顯示,今年上半年等離子電視銷售量同比增幅達到163.38%,占彩電整體市場的比例也由去年同期的2.55%提高到6.43%。自2007年8月開始,國內品牌憑借32英寸等離子電視的良好業績打破了日韓企業壟斷等離子市場的局面,今年上半年國內品牌銷售量市場占有率已超過50%。 
        近日,中國電子報聯合中國家電網等幾家網站舉行了《等離子再認識及優點普及》的調查活動,在對7710份有效問卷進行統計后,我們發現有近80%的消費者對平板電視的價格較為敏感,有85%左右的消費者對平板電視的畫質提出要求,在這方面擁有優勢的等離子電視無疑是不錯的選擇。此外,今年的歐洲杯足球賽和北京奧運會等體育賽事也刺激了人們對動態高清的認識。調查發現,有85%的消費者都了解等離子電視的動態清晰度效果要優于液晶電視。打算購買等離子電視的消費者也超過了50%。 
        技術方面,我們可以從主要參數來衡量與對比等離子電視和液晶電視的技術差異,不難發現兩者各有優劣勢,影響到畫面質量的一些關鍵參數等離子電視甚至還占有優勢。當下,等離子電視急需解決的主要問題是快速降低成本。未來幾年,等離子面板和濾光鏡制造成本持續降低將使等離子電視能繼續保持與液晶電視的成本優勢。 
        在上游,等離子電視的市場增長趕不上液晶電視,但從上游面板市場的情況來看,等離子電視由于今年在全球市場的良好表現。自今年3月長虹推出37英寸等離子電視以來,海爾、日立也于今年7月和8月推出32英寸及37英寸等離子電視。隨著37英寸等離子電視市場的全面啟動,等離子電視已在中小尺寸方面獲得突破。加之原先在大屏幕方面優勢,等離子電視已在32英寸到150英寸的產品范圍內全面開花,這在無形之中給液晶電視帶來了巨大的壓力。 
        市場篇 
        國內品牌異軍突起 
        自2007年8月開始,國內品牌憑借32英寸等離子電視的良好業績打破了日韓企業壟斷等離子市場的局面,今年上半年國內品牌等離子電視銷售量市場占有率已超過50%。但是我們也要看到,國內品牌僅在32英寸具有優勢,市場上日立、松下兩家獨大的趨勢仍在。 
        上半年銷量快速增長 
        2008年上半年,等離子電視繼續保持快速增長勢頭。從年初至今,等離子電視雖沒有給液晶電視造成致命傷害,但是其增長速度還是給液晶電視帶來巨大的威脅。 
        根據國家信息中心國內375個重點城市零售市場監測結果顯示,今年上半年等離子電視銷售量同比增幅達到163.38%,占彩電整體市場的比例也由去年同期的2.55%提高到6.43%。也正是由于等離子電視高速增長的拉動,上半年平板電視整體增幅也達到接近40%水平。隨著等離子電視的各種優勢逐步為消費者所了解以及規格、品種、功能的逐步豐富,等離子電視占平板電視的比例還會有所提高。 
        由于奧運會的巨大影響,重點城市6、7月份等離子電視銷售出現明顯放量跡象。 
        根據奧維咨詢(AVC)市場推總數據表明,2008年6-7月中國整體彩電市場總銷量為483萬臺,比去年同期增長了6.80%;銷售額約為162億元,比去年同期增長了36.04%。其中等離子電視的銷量為26.6萬臺,比去年同期增長412.69%,總銷售額為21.2億元。按照金額來看,用戶需求結構發生了很大的變化,液晶電視已經是整個彩電市場份額最大的部分,但通過大家的努力等離子電視有了更強勁發展,也贏得了更好的發展趨勢。 
        中怡康統計數據顯示,2008年1~7月份等離子電視的銷量為44.7萬臺,液晶電視的銷量為373.6萬臺,等離子電視與液晶電視的銷量比已接近2∶8。其中,6、7月份等離子電視銷售量為13.2萬臺,約占今年前7個月銷量的30%,銷售額為8.9億元,約占今年前7個月銷售額的25%。遺憾的是,由于奧運會前期的促銷活動,愈演愈烈的價格戰使等離子電視的銷售額占比沒有得到很大的提升,廠商的利潤越來越薄。 
        當然,除奧運會拉動之外,2008年上半年等離子電視的回暖與國內品牌的崛起有著緊密的關系。很多國內品牌加入到等離子電視陣營,他們通過32英寸和42英寸贏得了更多的市場份額,使等離子電視的銷售量成倍增長。 
        而且,2008年關于等離子電視的好消息不斷,除松下與先鋒的內部整合以及投資幾十億元的長虹等離子電視面板工廠頂住地震壓力,計劃年底投產之外,海信、長虹、日立等廠家將要或已經推出37英寸等離子電視也算是不小的亮點。 
        據《等離子再認識及優點普及》調查報告顯示,目前約有31.9%的消費者青睞32英寸和37英寸等離子電視。顯然該尺寸段等離子電視已經得到消費者認可。 
        國內品牌占半壁江山 
        2008年上半年,國內品牌等離子電視銷售量市場占有率明顯提升,而且在一、二、三級市場均超過了國外品牌。今年等離子電視陣營得到了空前的壯大,除了既有的日立、松下、長虹、海信、海爾這些品牌以外,創維、康佳等國內品牌也紛紛投入到等離子電視市場中來,從2005年到2008年整個等離子電視市場品牌的競爭格局發生了很大的變化。 
        根據國家信息中心監測結果顯示,銷售量排行前10名品牌中國內品牌占有率由2007年上半年的24.80%迅速提升為2008年上半年的55.46%,增長30.66個百分點,是去年同期的2.24倍。更為可喜的是,國內品牌市場占有率的提升惠及多個品牌,除長虹已躍至銷售量占有率第二名外,海信、康佳、海爾、創維、廈華、SVA都進入了排行前10名且市場份額都有所提高,已經形成了一個由長虹領軍的國產品牌集合,給進口品牌造成了強大壓力。 
        其實早在今年5月份,國外品牌在銷售量市場份額上已經被國內品牌超越。中怡康數據顯示,2008年1~5月份,國外品牌在一級市場的占有率為48.2%,在二級市場的占有率為39.1%,在三級市場的占有率僅為35.2%。 
        據中怡康最新統計數據顯示,今年1~7月份,國內品牌銷售量約為25.3萬臺,市場占有率已達56.56%。 
        雖然市場份額有了明顯提升,但目前國外品牌在上游技術方面還占有主導地位,自從先鋒宣布向松下提供技術支持之后,等離子電視市場松下、日立兩家獨大的現象仍然很明顯。 
        從中國等離子電視市場單一品牌競爭情況來看,中怡康數據顯示今年1~7月份,日立以23.16%的市場份額,占據了市場第一的位置。海信達到了18.5%,松下為17.75%,長虹為17.39%,海爾為8.57%,創維是5.19%。在大品牌方面日立和松下市場份額接近30%。 
        從國內品牌自身的產品結構來看,國內品牌產品尺寸較為單一,32英寸等離子電視占整個等離子電視市場比重達到74%,42英寸占19%,國內品牌內部產品結構以32英寸和42英寸為主體。 
        廠商加速渠道擴張 
        從不同級別的市場看,今年上半年一級市場國內品牌和國外品牌基本上平分秋色,在二、三級市場國內品牌就更好地發揮了其網絡的優勢,在銷售量方面占有優勢。海信今年1~5月份一級市場的市場份額僅為15%,但是其在二、三級市場的市場份額卻達到了23%和27%。 
        現階段國內品牌在“銷售渠道建設”上遠超過外資品牌。目前,國外品牌所依賴的國美、蘇寧等全國性大連鎖賣場,僅能占據等離子電視市場銷量30%的份額,而大部分等離子電視還是通過二、三、四級市場的其他渠道進行銷售的。例如,海信在全國有60多個分公司,銷售網點多達2萬多個,遍布各級市場,這種渠道優勢自然是國外廠商所不具備的,它大大加快了等離子電視在二、三級市場的發展速度。 
        據中怡康數據顯示,一級市場32英寸等離子電視的市場份額為38.8%,42英寸為35.8%,50英寸為24.5%,55英寸及以上為0.9%;二級市場32英寸等離子電視的市場份額為43.7%,42英寸為35.2%,50英寸為20.5%,55英寸及以上為0.7%;三級市場32英寸等離子電視的市場份額為47.6%,42英寸為33.9%,50英寸為18%,55英寸及以上為0.6%。 
        我們看到,在一級市場,50英寸的產品所占的比例接近1/4,達到24.5%,在三級市場這一比例只是18%,而在一級市場32英寸的比重是38.8%,到了三級市場這一比例上升到47.6%。很明顯,國內品牌在渠道方面的優勢是等離子電視銷量增長的主要原因之一。 
        目前等離子電視開始向二、三級市場滲透的趨勢也非常明顯,這種方法也是等離子電視在一級市場避開液晶電視瘋狂沖擊而作出的合理調整。不過這些正在培育的市場,由于地域不同、策略不同,等離子電視陣營內各企業的表現也有很大的差別。 
        2008年1~7月中怡康數據顯示,在北京市,日立、松下和海信以31.38%、18.23%和14.11%的市場零售量排名前三,三者零售額占比分別為35.52%、28.87%和9.84%;在天津市,日立、海信和松下以32.73%、15.16%和14.88%的零售量占比位列前三,零售額占比分別為 39.99%、9.82%和22.22%;在江蘇省,日立、松下和海信分別以21.86%、17.97%和17.91%的市場零售量占比排名前三,零售額占比分別為26.75%、28.23%和13.33%;另外在其他省市自治區,長虹在四川、貴州、新疆、安徽等地的市場占有率均列前三。 
        各企業力推差異化戰略 
        2008年上半年重點城市等離子電視市場的一大突出特點就是品牌集中度已經達到相當高的程度。 
        根據國家信息中心監測結果顯示,2007年上半年等離子電視市場排行前10名品牌銷售量品牌集中度水平明顯高于液晶電視,達到97.38%,而2008年上半年等離子電視前10名品牌銷售量和銷售額占有率已經達到99.68%和99.60%,分別比2007年上半年提高2.30和1.61個百分點,其中銷售量品牌集中度為歷年最高水平。 
        中怡康統計數據顯示,今年1~7月中國等離子電視的總銷量為44.7萬臺,其中排行前10名品牌銷售量約為44.4萬臺,后10名銷售量的總和僅比第10名的LG多幾百臺;排行前10名品牌銷售額約為34.6億元,后10名銷售額的總和比第10名的LG少約200萬元。日立、海信、松下、長虹4家企業的銷售量占有率分別為23.16%、18.5%、17.75%、17.39%,總和為76.8%;4家企業的銷售額占有率分別為27.84%、13.85%、28%、14.09%,總和為83.78%。 
        這一現象在今年7月份也很明顯。奧維咨詢數據顯示,今年7月松下以21.7%的市場份額超越日立,躍居市場首位,比上月增長5.0%;日立市場占有率下降2.2%,市場份額為20.8%,由第1位下降到第2位;長虹和海信占有率為16.9%和16.5%,分別處于等離子市場第3位和第4位。前4位的占有率仍然高達整個等離子電視市場的75%。 
        品牌集中度的提高促使企業尋求差異化戰略。除各企業在產品尺寸、功能上尋求差異化之外,今年8月LG已經調整戰略,逐步弱化在中國民用等離子電視市場的推廣力度,把重點放在工程、商用市場上。盡管LG表示,其在全球市場的等離子電視政策并沒有多大改變,而且作為中國乃至全球等離子屏的主要提供商,他們在上游屏的市場并沒有弱化。

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